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餐飲這門生意,為何總是那么難?

發布日期:10月02日 10:54瀏覽次數:85

 國慶假期,吃喝玩樂是主題。


 今天,我們就來談談餐飲股。

 民以食為天。


 不管是重要性、剛需性,還是需求規模,餐飲都是一門大生意,尤其是《舌尖上的中國》、還有各個地方政府、各類媒體的推波助瀾,吃貨文化一時間席卷大江南北。


 但就是這樣一個歷史背景下,餐飲股卻常常毀譽參半,A股最早上市的餐飲公司--西安飲食,股價走勢是這樣的,24年過去了,中間雖然有過高光時刻,但現在股價,跟上市時也沒什么區別。

 后期上市的全聚德,現在的股價還比不上IPO的時候。

 再后來的廣州酒家,股價走勢不至于破發,但其實也顯得平淡。

 無獨有偶,港股上的餐飲股算比較多的了,但股價走勢,也是“麻麻地”,有很多甚至已經跌入“仙股”行列,就以國內人比較熟悉的香港品牌為例。

 國內在港股上市的餐飲股,同樣遭遇了大幅下跌。

 要說餐飲股不行,它們又都沖上過高光時刻,但要說餐飲股好,最后卻都殊途同歸,墜落畫面不忍直視。


 明明是一門大生意,為何最后總被玩成這般模樣?


 1開店、開店,還是開店

 從商業模式上講,餐飲公司的整個閉環,從購置或租賃經營所需的固定資產開始,到配備所需的人力,購買食材,加工,上菜,最后收錢,簡單且清晰,但似乎也沒有什么想象力可言。


 從盈利能力上看,不同餐飲公司之間差別也較大,有的毛利率可以超過60%,凈利率超過10%,ROE則達到20%或以上,似乎很有吸引力,但也有的毛利率在10多個點,凈利率和收益率都只能在個位數上掙扎。


 但是說到業務增長模式,基本上都離不開開店擴張這條道路。


 理由同樣很簡單,人對食物的需求量是相對穩定的,整體的人口數量又不可能突然來一個大增長,每家餐飲店也有覆蓋半徑,等于說每家餐廳都有天花板,所以單店盈利到達一定數量級之后,就很難再上升,要把業績增長做上去,就必須要通過不斷地開店,通過搶占地盤取勝。


 不少餐飲股在上市時,或者股價抬升階段,都是因為給了市場一個很美好的門店擴張計劃。


 全聚德上市時,計劃將直營門店由14家增長到20家,增長幅度達到43%;

 呷哺呷哺則在2014年IPO時表示,將近8成的募資款項,投入到新開門店中,要在2018年之前開設453間餐廳,直接翻了一番;

 海底撈上市時,表示將6成的資金用于兩年內新開390家門店,同樣翻了一番;


 而香港茶餐廳龍頭之一的翠華,同樣將超過一半的募資用于新開門店。它的故事性更強,因為彼時仍然以香港為大本營的它,全部加起來才區區26間,而國內龐大的市場,理論上能夠容納的茶餐廳數量,是N倍于香港,加上翠華已經明確表示要大舉北上,這還不是星辰大海?


 有了這么美好的開店擴張計劃,增長預期就有了,所以股價被炒上去很正常。當中的典型,翠華和海底撈,上市一年后,股價都翻了一倍,呷哺呷哺相對弱一點,但也有40%的漲幅。


 一切貌似都很美好。


 2后來怎么樣了?

“丑婦總需見家翁”,講故事可以,但總有一天要兌現,餐飲公司們當年立下的“軍令狀”,后來都怎么樣了?


 以呷哺呷哺為例,2018年年報顯示,公司的總餐廳數量為886間,算是勉強完成任務;海底撈2020年底的門店數量也達到了1205間,算得上超額完成任務。


 但是,這種瘋狂擴張同時遭遇了疫情,導致了成本劇烈上升,凈利潤大跌近9成,而呷哺呷哺的2020年更為慘烈,凈利潤下跌96%,只有1100萬。


 說到香港翠華,上市前在內地只有2家門店,上市后第一年就一口氣在內地新開5家門店,2013財年翠華在內地錄得收入2.04億港元,同比增長152.1%,這是公司內地收入增速的高光時刻,2014年財年,翠華在內地新開門店達到6間,總餐廳數目到達13間,維持高擴張的態勢。


 但到了2015財年,公司來自內地收入5.22億港元,同比增速下滑至47.04%;2016財年,內地收入增速跌破10%,此后繼續下滑。到2019財年,翠華在內地的收入首次出現負增長,為-1.76%。


 翠華在內地開店速度也明顯放緩,2016財年,內地餐廳總數為24家,相當于兩年內僅開了7間,年均新開3.5家,到2019年,總數變為38家,相當于年均新開4家。到2020年底,翠華全部的門店數量只有79家,2017年時立下的,到2022年要達到130家門店的偉大理想,基本已經無望,這正是他股價高位蒸發超過9成的原因。


 不少人將餐飲業的不振歸因于疫情,無可否認,疫情對餐飲業的打擊非常大,但實際上,即使沒有疫情,這股起源于2012年的餐飲熱潮,也會回落。


 單從最根本的驅動因素,就可以找到答案。


 經濟快速發展,民眾由貧快速變富的階段,餐飲業都會迎來一波超級景氣期,外出就餐、享受型消費、嘗鮮感、追求快樂,大行其道,這正是過去十年發生在國內的景象。在這個景氣期里,餐飲是一門好生意。


 但是,現在民眾對吃的熱情已經回落,超級景氣周期正經歷下行期,不管是宏觀的消費數據,還是外出就餐次數,餐飲門店的生意狀況,門店的新開和倒閉數量對比,隨處都可以找得到證據。


 如果還要作深究,餐飲這門生意,其實有著許多的天花板。


 3餐飲業的天花板


 餐飲業最重要的天花板,有兩個。

 首先,一方水土養一方人,一個地域的飲食必定受地理、資源、氣候、物產等等的影響,所以要把一個地域的飲食推廣到其他地方,天花板是很明顯的,這就等于給業務增長設置了“漲停板”。


 就拿粵菜來說,不管做得多么精致,多有營養,到了北方都很難有市場,因為北方人的重油重鹽口味,很難適應清淡的粵菜,畢竟味蕾上的體驗,比說什么視覺和營養要實在。


 大多數的菜系能夠在他鄉受歡迎,其實并不是這個菜系有多好吃,營養有多高,而是人口遷徙造成的。


 到過廣東的外地人,都會感嘆飲食清淡的嶺南地區,街上卻越來越多川菜、湘菜、重慶火鍋這些辣菜系。實際上,廣東土著吃辣的并不多,主要是改革開放后,大量的移民到廣東,其中鄰近的湖南、湖北、江西、四川、重慶、貴州都是最重要的人口來源地,直到現在還是如此,這些地方正是中國最能吃辣的地方,所以造就辣菜系在廣東非常流行。


 但如果以更長遠的眼光看,這些移民的下一代、下兩代,遲早會被廣東的氣候同化,變得要喝湯,要飲涼茶。


 無獨有偶,國內能夠找到為數不多的對粵菜還算友好的城市,廣西有一些,其次就是上海,理由就是清朝開始,大量的廣東商人到廣西經商,而且不少最后留在了廣西,加上緯度和氣候類似,粵菜至今在廣西仍享有重要地位。


 至于上海,則是1860年開埠后,廣東商人跟隨西方商人去開拓上海市場,最有名的舊上海幾大百貨公司,創始人都是廣東中山人,直到現在,仍然有不少上海人,祖上來自廣東,粵菜才得以在上海灘占有一席之地。


 當然,也有一些是因為流行文化、崇洋心理的影響,像西餐、日本菜、韓國菜,但這些流行如果沒有人口遷徙做支撐,頂多就是一陣風,勉強存活下來的,也做不大。


 其次,餐飲業,尤其是中式餐飲,菜式名目繁多,對供應鏈要求高,烹調復雜,且高度依賴廚師,復制成本非常高,這跟商業擴張上強調的簡單復制原則有沖突,擴張時容易造成成本上漲速度大于營收增長速度,擠壓利潤的現象。


 這也是餐飲公司和食品飲料公司最大的差別,同屬“吃”這個領域,食品飲料屬于工業品,復制容易,而且很容易通過規模效應降低成本,所以是投資界長盛不衰的板塊,股價走勢可以長牛,輕松穿越經濟周期,但餐飲公司卻是“同人不同命”。


 有這兩個天花板在,餐飲業的未來其實并沒有所謂的星辰大海,短期看可以受惠各種營銷宣傳,但長期看,頂多就是跟上經濟發展的速度,如果加上門檻低、競爭容易走向白熱化、時不時還要面臨的食品安全問題,還有可能出現的社會性事件影響,餐飲業其實是一門非常苦的生意。


 當然,有且僅有一個國家例外,那就是美國,它是唯一一個可以將本土餐飲做成全球大生意的國家。這個唯一,更多的是仰賴它獨有的稟賦。


 第一個稟賦,是漢堡、薯條、可樂這些食物容易下咽,既能填飽肚子,而且容易刺激到味蕾,吃起來很舒爽,你或許并不喜歡這些食物,但你通常也不會厭惡;

 第二個稟賦,是美式快餐制作簡單,完全可以走工業化的道路,“復制粘貼”是手到擒來;

 第三個稟賦,也很重要,那就是美國人在工業化、商業化、資本化上的能力超群,有龐大的以美國主導的全球貿易體系支持,同時美國人的腳步也遍布全球,外加酷炫的美國流行文化輸出,業務上的天花板自然而然高了很多。


 于是,你可以看到麥當勞、KFC、漢堡王,甚至乎星巴克、達美樂披薩的全球大流行。相比之下,中式餐飲只是在某些方面做得到,但很難做全,更不要說能與之相匹敵。


 4結語


 餐飲這門生意,其實非常的實在,容不得太多的花哨。


 在社交媒體和資本井噴的年代,出現過一批所謂的網紅餐廳,但最后都泯滅眾人,原因很簡單,餐飲最大的價值在于填飽肚子、供給營養,再往外延伸才是就餐體驗、社交屬性,網紅餐廳在前兩個價值上做不出什么所以然,只會在后兩個因素上做各種眼花繚亂,而后兩者必定要付出高成本,所以也必須以高價割顧客韭菜結尾。


 體驗過后,新鮮感退卻,貨不對板,再加上被割韭菜造成的厭惡感,顧客很容易拋棄它們。


 這也說明,餐飲業很容易營銷過度,短期效果是有的,但絕非長久之計,搞不好還是搬起石頭砸自己的腳。


 餐飲這門生意,雖然規模高達萬億級別,但考慮到天花板問題,注定是極其分散、復雜、易變的格局。


 隨著餐飲業的退潮,除了餐飲股跌成狗,還爆出了一些餐飲公司因為經營不善倒閉的消息,有些公司當年還是當紅炸子雞,失敗的最主要原因,基本離不開擴張過度、管控跟不上、成本兜不住,最后虧損嚴重,被迫離場。但另一面,時下又有不少餐飲股跑步上市。


 可謂“有人星夜趕科場,有人辭官歸故里”。


 不過,仔細看看這些新股講的故事,其實并沒有新鮮事,和當初翠華、呷哺呷哺、海底撈如出一轍,還是開店擴張,但現在的市場卻不像當初那樣認可這些故事,所以即便頂著網紅光環,上市后股價一樣跌成狗。

 或許有人問,是不是餐飲業就根本不值得投資?


 其實也不是,任何產業的發展,都有生命周期,投資也一樣,最好的買入階段,無疑是產業步入快速成長的階段,而賣出階段,是正是確認步入飽和期甚至衰退期時。


 餐飲業的高光時刻,也是最好的投資階段,在于經濟發展迅速,中產階級大量崛起的階段,這正是過去十年在中國發生的事情,在過去那個火熱的階段投資餐飲股,吃到那一波升浪,美哉美哉。


 現在,不能說這個過程已經結束,但也肯定不是火熱時期了,所以投資餐飲股,得多一份“知進退”的謹慎。


  來源:網易號|格隆匯

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